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Les entrepreneurs peuvent utiliser le marketing pour influencer leurs objectifs et optimiser la valeur de leur entreprise.
La décision de poursuivre un objectif doit influencer chaque secteur de l’entreprise, car tout va désormais concourir à cet objectif. Cette décision ne signifie pas que les opérations vont forcément radicalement changer.
« Les propriétaires d’entreprises qui souhaitent se retirer doivent gérer l’entreprise comme s’ils n’allaient jamais la vendre », affirment Richard Kestenbaum et Errol Glasser. Kestenbaum et Glasser sont associés chez Triangle Capital, une société spécialisée dans les fusions, les acquisitions et les transactions financières d’entreprises.
Gérer une entreprise comme si les propriétaires ne cherchaient pas à la vendre signifie continuer à suivre les stratégies de maintenance ou de croissance préexistantes. Cela dit, les objectifs commerciaux de l’entreprise – y compris le potentiel de sortie – doivent continuer à influencer les décisions quotidiennes. Cet état d’esprit est particulièrement vrai en ce qui concerne le marketing.
Le marketing traduit les objectifs commerciaux en stratégies de diffusion. L’influence du marketing doit être visible à chaque étape du cycle de vie d’une entreprise. Au cours de la phase de démarrage d’une entreprise, la sensibilisation au marché et la validation sont généralement les principales priorités, et les tactiques doivent les soutenir. Lorsqu’une entreprise arrive à maturité, ses efforts de marketing commencent à refléter la nécessité de parvenir à une adoption généralisée. Enfin, lorsque les propriétaires envisagent de se retirer de l’entreprise ou s’y emploient activement, la communication de ses succès et de ses facteurs de différenciation par rapport à la concurrence figure souvent en tête de leur programme de marketing.
Si l’on applique le sentiment de Kestenbaum et Glasser selon lequel il faut « gérer l’entreprise comme si vous n’alliez jamais la vendre », cela signifie que même si votre entreprise se prépare à une acquisition ou à une introduction en bourse, les efforts visant à accroître la sensibilisation et la croissance ne doivent pas être complètement remplacés par l’attention portée aux succès précédents. Les entreprises suscitent l’intérêt, démontrent leur valeur et augmentent celle-ci en continuant à se développer. Les propriétaires d’entreprises se placent dans la meilleure position pour négocier et tirer profit du renforcement de leur entreprise par le biais du marketing et de tous les autres efforts, quel que soit le temps que prend la sortie.
Voici quatre autres idées sur la poursuite d’une sortie et la manière dont le marketing peut soutenir les idées de Kestenbaum et Glasser.
1. Offrir un produit évolutif et se concentrer sur la génération de revenus
Pour atteindre l’échelle, le marketing doit se concentrer sur la construction de l’entonnoir des ventes. Le maintien d’un nombre constant de clients garantit la viabilité à long terme. Cela rend également l’entreprise plus attrayante pour les acheteurs. Au cours du cycle de vie d’une entreprise, la vente aux premiers utilisateurs peut être assurée par une petite équipe de vente, le propriétaire/fondateur et d’autres cadres clés. Pour passer à l’étape suivante et s’attaquer à la majorité précoce, les entreprises doivent se concentrer sur l’intensification de leurs efforts de marketing et s’assurer qu’elles peuvent fournir leur produit à davantage de clients. Pour structurer cet effort, il est fortement conseillé de mettre en place une véritable stratégie de knowledge management.
2. Gérer le risque
Certains risques sont inhérents au secteur d’activité d’une entreprise. Par exemple, l’industrie pétrolière comporte un risque d’incendie, mais il existe également un risque contrôlable que les entreprises peuvent gérer.
Le risque d’exécution est la possibilité qu’une entreprise ne soit pas en mesure d’agir sur son plan d’affaires. Il est important de montrer qu’une entreprise a un plan d’exploitation et que chaque département est aligné sur ce plan. En ce qui concerne le marketing, la mesure numéro un que les entreprises doivent montrer est la quantité de prospects que le marketing envoie aux équipes de vente et que l’offre de prospects restera viable.
3. Marge brute et coût d’acquisition des clients
Selon Kestenbaum, le marketing peut influencer directement deux mesures clés auxquelles les investisseurs accordent une valeur spécifique : la marge brute et les coûts d’acquisition des clients.
« La plupart des entreprises ont déjà bénéficié des économies d’échelle au moment où elles envisagent de vendre », explique Kestenbaum. « Si vous voulez céder votre entreprise, la marge brute doit déjà être forte. »
L’utilisation des données pour informer et optimiser le marketing est essentielle pour garantir la rationalisation des coûts d’acquisition des clients. C’est particulièrement important, étant donné que les coûts d’acquisition des clients ont une influence majeure sur les marges.
Pour réduire les coûts d’acquisition des clients, les entreprises doivent éviter de traiter chaque canal de marketing comme s’il était indépendant. L’acquisition d’un plus grand nombre de clients à un coût moindre exige que les canaux de marketing travaillent en conjonction les uns avec les autres – et avec l’entreprise dans son ensemble. Plutôt que de se focaliser sur le taux de clic d’une campagne, le marketing doit examiner chaque campagne de manière holistique afin de déterminer comment chaque canal peut contribuer à l’acquisition de clients et aux objectifs de l’entreprise.
De même, dans de nombreuses entreprises, le marketing est soumis aux caprices des ventes – il crée des dossiers, conçoit des campagnes ou se démène sans repères clairs.
Un plan opérationnel clair peut aider les entreprises à établir une base pour générer un pipeline de vente sain qui raccourcit le cycle de vente tout en stimulant la demande et en élevant la position de l’entreprise sur le marché. Pour ce faire, il peut être intéressant de faire appel à un expert Notion qui s’occupera de créer un workspace adapté aux besoins des équipes de vente.
4. Démontrer et communiquer la valeur
N’attendez pas que les investisseurs potentiels ou même l’industrie remarquent ce que vous faites – communiquez-leur activement.
Communiquez sur l’ensemble du marché adressable de votre entreprise. De nombreuses entreprises ne communiquent qu’une partie de leur proposition de valeur. En 2018, avant qu’Oracle n’acquière Grapeshot pour environ 325 millions de dollars, Channel 5 Media a été engagé pour communiquer la valeur totale de leur technologie sur le marché. L’entreprise avait été cataloguée dans la catégorie « technologie de sécurité des marques », mais sa technologie avait des applications beaucoup plus larges. Pour mettre cela en évidence, ils ont travaillé avec Grapeshot pour créer une nouvelle catégorie de marché appelée « intelligence contextuelle ». Leurs efforts ont permis à Grapeshot de parler de toutes les capacités de ses technologies et de son potentiel de marché plus vaste, tout en continuant à générer des revenus uniquement à partir de son produit principal, la sécurité des marques.
Attirez les acheteurs en mettant l’accent sur la valeur.
Pourquoi quelqu’un voudrait-il acheter votre entreprise maintenant ? Bien qu’il n’y ait pas de formule facile ou de réponse unique lorsqu’il s’agit d’une proposition de vente, le caractère unique de votre entreprise doit être parfaitement clair. En alignant les objectifs marketing et les objectifs commerciaux, vous pouvez mesurer plus clairement le succès et vous préparer à faire une offre prometteuse.
« Soyez honnête avec vous-même sur ce que vous avez vraiment. Évaluez votre entreprise et examinez de près le marché », dit M. Glasser, en soulignant l’importance de la conscience de soi dans l’évaluation de l’entreprise.